Article créé le 2 avril 2024. Mis à jour le 16 décembre 2025.
Votre clientèle est sensible aux enjeux écologiques et vous souhaitez communiquer sur vos engagements en tant qu’entreprise ? Bonne idée ! Mais attention à ne pas tomber dans le greenwashing, cette pratique marketing controversée qui consiste à exagérer ou déformer les engagements environnementaux d’une entreprise.
« Le but du greenwashing étant de se donner une image éco-responsable, assez éloignée de la réalité… La pratique du greenwashing est trompeuse et peut-être assimilée à de la publicité mensongère. » (source : Novethic)
Mais comme le souligne Maxime Van der Meerschen, expert en marketing responsable : « le greenwashing ne se limite pas à des cas flagrants de mensonge. Parfois, il s’agit simplement d’un manque de clarté ou d’une mauvaise proportion entre ce qui est revendiqué et ce qui est réellement fait. » (source : Slow Marketing)
Volontaire ou non, c’est une pratique vite repérée par les consommateur·rice·s d’aujourd’hui, qui sont de plus en plus vigilant·e·s : en 2025, seuls 53 % des personnes interrogées par le Baromètre de la Communication Responsable de Media Figaro se disent réellement convaincues par les campagnes de communication engagées.
Hormis cet enjeu de crédibilité et de réputation auprès de votre clientèle, le greenwashing peut aussi entraîner des sanctions. En effet, en Europe, le greenwashing est interdit, et notamment les allégations génériques sans preuves.
Face à ces risques, vous avez peut-être développé une peur de communiquer sur vos engagements, alors même que vous respectez vos objectifs environnementaux. C’est ce qu’on appelle le greenhushing, ou «éco-silence» : ne plus du tout parler d’écologie, et dissimuler son action le cas échéant. (source : Vert)
Trouver le juste équilibre pour communiquer sur vos actions sans tomber dans le greenwashing est donc un exercice délicat… qu’on va tenter d’appréhender dans cet article !
1. Faites preuve de transparence
Dites ce qui est fait, sans exagérer.
« Les consommateurs d’aujourd’hui veulent savoir d’où viennent vos produits, comment ils sont fabriqués et quelles sont les conséquences réelles de vos actions. » – Emilie Houdou
2. Soyez humble
Apprenez à reconnaître que la perfection n’existe pas, même si vous faites des efforts. Plutôt que de cacher vos défauts derrière des bacs de tri, montrez ce que vous avez fait, mais aussi ce qui doit être amélioré. Votre clientèle appréciera cette transparence et cette humilité.
Source : Coucoo Cabanes
3. Mettez en avant vos labels de valeur.
Beaucoup de labels n’ont aucune valeur et ne sont pas stricts du tout. Certains ont même été inventés par les entreprises elles-mêmes pour certifier leurs propres marques !
→ Privilégiez des labels reconnus et officiels, comme l’Écolabel Européen, par exemple. Soyez clairs et précis sur leur signification pour ne pas induire en erreur.
Source : La Balaguère
4. Concentrez-vous sur les actions à fort impact
Vous utilisez des dosettes de café compostables ? C’est bien, mais si vous êtes une compagnie aérienne, vous risquez de vous faire épingler pour greenwashing… à raison !
(capture d’écran du compte X de KLM)
→ À la place, mettez en avant les mesures que vous prenez sur les aspects les plus impactants de vos activités
Par exemple, vos actions pour réduire vos émissions de CO2.
5. Intégrez des données précises dans votre communication
Communiquez sur ce qui est vérifiable. Donnez des chiffres et des exemples précis. Ne mentez pas, ne manipulez pas les chiffres pour qu’ils soient arrangeants pour vous.
→ Prouvez votre démarche avec des données concrètes.
Source : Patagonia
6. Employez des mots clairs et simples.
Faites attention avec les mots que vous employez : “bon pour la planète”, qu’est-ce que ça signifie ? Et “durable”, “éco-responsable”, “zéro impact » ? Toute activité humaine a un impact sur l’environnement, ce serait trompeur de prétendre le contraire. Évitez donc les expressions floues et les termes génériques. Ces allégations sont d’ailleurs interdites par la directive européenne Empowering Consumers for the Green Transition. (source : Slow Marketing)
→ Soyez clairs et pédagogiques.
Source : FairMoove
7. Priorisez la réduction avant la compensation
La neutralité carbone est presque impossible à atteindre à l’échelle d’une entreprise. Ce concept peut encourager la poursuite d’activités polluantes tout en masquant leurs impacts, ce qui constitue du greenwashing.
→ Privilégiez donc la réduction des émissions plutôt que la compensation.
Source : FairTrotter
9. N’abusez pas de la symbolique
Le vert évoque automatiquement la nature, et donc c’est la couleur la plus utilisée lorsque les entreprises essayent de montrer leurs engagements écologiques… même s’il n’y a rien de concret derrière. De manière générale, toutes les images liées à la nature (comme les feuilles) peuvent porter à confusion et faire croire qu’un produit est naturel, alors qu’il ne l’est pas.
→ Vous pouvez utiliser du vert, cela ne fera pas automatiquement de vous une entreprise qui pratique le greenwashing. Mais vous pouvez aussi opter pour d’autres couleurs douces et naturelles, plus subtiles. Marron, beige, ocre, bleu ciel… les options ne manquent pas ! Vous pouvez aussi choisir des couleurs auxquelles on ne s’attend pas forcément et qui peuvent vous différencier de la concurrence, comme Mollow avec sa jolie couleur rose framboise.
10. Choisissez les bons canaux de communication
La radio et la télévision présentent davantage de risques car les messages y manquent souvent de nuances.
→ Choisissez plutôt des visuels concis et précis pour l’affichage ou des supports numériques où les explications peuvent être plus développées. (source : Slowmarketing)
Pour aller plus loin
L’ADEME propose un guide pour vous aider à comprendre et éviter le greenwashing, ainsi qu’un test d’auto-évaluation.
Vous pouvez aussi consulter mes sources :
Le site de la communication responsable de l’ADEME
Le Guide de Vert pour débusquer le greenwashing
Greenwashing : ces 5 indices qui doivent vous mettre la puce à l’oreille
Éviter le greenwashing en 2025 : ce que les marques doivent savoir – Slow Marketing
