Un processus d’achat, surtout pour un produit ou un service coûteux, ne se fait pas instantanément ; il se déroule en plusieurs étapes. Pour instaurer un lien de confiance avec un acheteur, il est nécessaire de créer un entonnoir de conversion, ou « funnel marketing ». C’est un cheminement qui transforme des inconnus en personnes qui vous connaissent, vous apprécient, vous font confiance, puis achètent.
1ère étape : gagner en visibilité durablement
Tout comme on ne demande pas une personne en mariage dès le premier rendez-vous, votre but n’est pas de vendre dès qu’une personne découvre votre produit ou service.
Au contraire, l’objectif de cette première phase va être de lui faire découvrir votre univers, votre marque, votre entreprise, grâce à des contenus intéressants.
Une personne peut vous découvrir de multiples façons :
- sur les réseaux sociaux
- en tapant une requête sur les moteurs de recherche
- en voyant une publicité
- dans une communauté virtuelle, ou sur un forum
- grâce aux IA conversationnelles
- hors du web, lors d’événements de networking, de salons, etc.
Miser sur la viralité des réseaux sociaux
Je trouve que les réseaux sociaux sont intéressants car ils permettent une certaine viralité. On le voit avec Instagram, TikTok et surtout LinkedIn, qui permet de gagner en visibilité notamment en B2B.
De plus, aujourd’hui, beaucoup de recherches se font directement via les moteurs de recherche des réseaux sociaux. C’est donc un canal à ne pas négliger. En plus de cet aspect, les réseaux sociaux constituent un espace où les marques et les entreprises peuvent créer de réelles communautés, grâce aux canaux sur Instagram, par exemple.
Cependant, le problème des réseaux sociaux est que vous dépendez d’un algorithme qui peut s’avérer mystérieux. Le contenu ne vous appartient pas réellement, puisqu’une plateforme peut vous bannir ou tout simplement fermer, ce qui pourrait effacer tous vos contenus. Pour ces raisons, je ne recommande pas de miser uniquement sur les réseaux sociaux.
Opter pour la pérennité des articles de blog SEO
Je conseille plutôt de privilégier la rédaction d’articles de blog de qualité, qui répondent à une question ou à un besoin que les internautes ont.
Pour cela, il faut d’abord rédiger des articles pertinents pour votre cible et qui vous permettent d’attirer des internautes qualifiés, pas des « touristes ».
Ensuite, pour que les moteurs de recherche mettent en avant vos contenus, vous devez les optimiser pour le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization), ce qui vous permettra de générer du trafic sur votre site.
Contrairement à la publicité ou au référencement payant (SEA), le SEO est durable, même si vous arrêtez d’écrire sur votre blog. Un article bien classé peut continuer de performer 3 à 5 ans après sa publication. C’est le cas de mon article sur le benchmark en communication qui reste, plusieurs années après, mon contenu le plus consulté.
De plus, des articles bien optimisés pour le SEO vous permettront également de ressortir plus facilement sur les IA conversationnelles.
Cela signifie que lorsqu’une personne effectue une recherche sur ChatGPT ou une autre IA, si votre article est bien optimisé et structuré, vous pourrez apparaître plus facilement dans les réponses de cette IA.
En résumé, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Optez pour une stratégie SEO solide, puis recyclez vos articles pour créer du contenu sur vos réseaux sociaux.
2ème étape : développer une relation pérenne avec vos prospect·es
Après vous avoir découvert, l’internaute commence à manifester de l’intérêt pour votre produit ou service. C’est là que la newsletter intervient.
Elle présente trois gros avantages :
- Votre message arrive directement dans la boîte mail de votre audience.
- Vous ne dépendez plus des algorithmes (car oui, ce n’est pas parce que vous publiez sur les réseaux sociaux ou que vous écrivez un article sur votre blog que votre audience va forcément le lire)
- Elle permet une relation plus privilégiée.
Contrairement à ce que l’on peut lire parfois, la newsletter n’est pas morte. C’est au contraire un excellent moyen de créer un lien de confiance.
Obtenir des contacts grâce à un freebie ou lead magnet
Pour inciter les personnes à s’inscrire à votre newsletter, vous pouvez proposer une contrepartie (aussi appelée freebie, ou lead magnet) :
- Un petit cadeau : dans le e-commerce, on voit souvent des réductions de 10 % ou 15 %.
- Une ressource : un livre blanc ou un e-book.
- Un contenu interactif : un quiz ou un test de personnalité sur votre site, dont les résultats sont envoyés par e-mail.
Développer une relation saine et durable avec votre audience
Ensuite, tout l’enjeu est de faire en sorte que la personne reste inscrite. Si le contenu de votre newsletter n’est pas qualitatif, elle se désinscrira immédiatement. Votre objectif est de lui envoyer des e-mails intéressants, éducatifs ou même drôles, pour qu’elle reste abonnée, qu’elle les lise sur le long terme et commence à considérer votre offre comme étant une solution possible à son problème.
Attention à bien respecter le RGPD en proposant un bouton de désinscription.
3ème étape : inciter à l’achat sans forcer
Au fur et à mesure du temps, la personne s’intéresse de plus en plus à votre produit ou votre bien. Elle se rend alors sur votre site, consulte la page de vente et, in fine, passe à l’action en commandant. C’est ce qu’on appelle la conversion.
À noter que sur une page de vente, le prospect ou la prospecte n’achète pas forcément tout de suite. Iel peut aussi prendre un rendez-vous pour un appel découverte, demander un devis ou encore commencer une période d’essai gratuite.
Pour inciter vos prospect·es à passer à l’achat, vous pouvez :
- Afficher des avis clients, des labels de qualité et des certifications pour renforcer votre crédibilité. Attention à ne surtout pas manipuler vos prospect·es en affichant de faux avis, par exemple. Cela pourrait détruire leur confiance. Il faut garder l’éthique au centre de votre démarche.
- Proposer des garanties et des options de paiement flexibles.
- Ajouter des éléments d’aide au choix et d’accompagnement : quiz, configurateur, démo, tchat en ligne qui permettent d’orienter le ou la prospect·e dans son parcours.
Personnellement, je n’aime pas miser sur les sentiments d’urgence, de peur, sur le FOMO (Fear of Missing Out). Je trouve ces techniques trop agressives, mais ce sont des approches marketing très souvent employées.
Le parcours client n’est pas terminé après la phase d’achat, puisque vous pouvez fidéliser votre clientèle en :
- proposant des produits complémentaires qui peuvent répondre à un autre besoin
- l’incitant à rejoindre votre communauté sur les réseaux sociaux
- En proposant des contenus spécifiques dans une newsletter dédiée, comme des tutoriels.
Conclusion : un entonnoir de conversion, oui, mais construit de manière éthique !
Toutes ces étapes doivent se faire en respectant le consentement de vos prospects, c’est-à-dire que vous ne devez pas forcer ni mentir pour que les personnes vous suivent et achètent vos produits.
F.A.Q.
Un entonnoir de conversion, ou funnel de conversion, est le processus par lequel passe un·e internaute avant d’acheter. Il est composé de trois étapes : la découverte, le développement de la relation, puis l’achat.
L’entonnoir permet de transformer progressivement des internautes en prospect·es puis en client·es.
Des séries d’emails peuvent être créées au préalable et déclenchées en fonction d’une conversion spécifique.
Pour aller plus loin…
Copywriting pour entrepreneurs et indépendants – Nina Ramen
Inbound Marketing, entonnoir de conversion et intention utilisateur
