Le benchmark est une technique de marketing très répandue de nos jours dans toutes les entreprises. Peu importe la taille de votre organisation, il est nécessaire d’analyser les pratiques de vos concurrents ou d’autres structures de votre secteur d’activité. Dans cet article, nous allons nous concentrer sur le benchmark de communication digitale. La méthodologie est la même que pour tout autre benchmark, mais en se concentrant bien sûr sur la communication en ligne.
Un benchmark, c’est quoi ?
Il s’agit d’une comparaison entre plusieurs organisations, entreprises, associations ou collectivités.
Un benchmark peut permettre de comparer plusieurs éléments :
- les services proposés ;
- les fonctionnalités d’un produit ou d’une offre concurrente ;
- la stratégie de communication digitale d’une autre entreprise ;
- etc.
Un benchmark de communication digitale permet donc de comparer la stratégie de communication en ligne d’entreprises concurrentes, de partenaires, ou tout simplement d’autres organisations évoluant dans le même secteur d’activité.
Pourquoi réaliser un benchmark de communication digitale ?
Un benchmark de communication digitale vous permettra de comparer votre propre stratégie à celle d’autres organisations. Vous pourrez ensuite en tirer un certain nombre de bonnes pratiques à adapter selon vos besoins, votre cible, vos moyens, vos objectifs, etc.
Comment faire un benchmark efficace ?
Avant toute chose, vous pouvez déjà commencer par un audit de votre propre site web et une analyse de vos réseaux sociaux. Toutefois, je vous conseille de refaire une petite auto évaluation avant de commencer votre benchmark.
S’auto-évaluer
Vous pouvez faire une matrice SWOT. Cette démarche vous permet de résumer les forces, les faiblesses, les opportunités, et les menaces qui sont liées à votre organisation.
Parmi les forces, notez les points forts internes à votre organisation. Cela peut être :
- de nombreux projets innovants ;
- une grande confiance de la part de votre clientèle envers vous ;
- une expertise particulière dans votre domaine ;
- un réseau bien établi ;
- des labels ;
- etc.
Dans un deuxième temps, vous allez noter les faiblesses liées à votre organisation :
- un manque de communication sur vos projets ;
- une stratégie mal définie ;
- un site mal référencé ;
- etc.
Ensuite, il y a la partie « opportunités » qui concerne l’environnement de votre organisation. Cela peut être :
- un plan de relance mis en place par le gouvernement qui va aider votre entreprise ;
- un rachat de votre organisation par un gros groupe, qui lui permettra de bénéficier d’une meilleure renommée ;
- etc.
Enfin, les menaces sont tout ce qui « menace » votre organisation. Par exemple :
- la crise économique ;
- des préjugés ou tabous entourant votre secteur d’activités ;
- la concurrence ;
- etc.
Le choix des structures
Une fois qu’on a un peu pris du recul sur sa propre entreprise, on va pouvoir choisir des structures auxquelles se comparer. Ça peut être soit des concurrents directs, soit des organismes qui sont dans le même domaine d’activité, et qui peuvent vous inspirer.
Le plus souvent, ce sont des entreprises concurrentes : par exemple, si je travaille à la BNP Paribas, je peux benchmarker le Crédit Agricole, la Société Générale, ou encore Le Crédit Mutuel.
Ça peut aussi être un benchmark avec des entreprises similaires, qui nous inspirent. C’est notamment le cas quand on travaille pour une association par exemple. Il n’y a pas toujours de concurrence : certes il y a sûrement d’autres associations dans le même secteur, mais elles ne sont pas vraiment des concurrentes, car il n’y a pas de course au profit.
Par exemple, si vous travaillez pour une association dans le domaine du handicap, vous allez pouvoir benchmarker d’autres associations qui luttent pour l’inclusion et la diversité, ou alors des entreprises qui travaillent avec des personnes en situation de handicap. On peut aussi inclure d’autres associations qui ne travaillent pas nécessairement dans le même domaine (exemple : la protection de l’environnement) mais qui ont la même structure, les mêmes moyens, et qui peuvent êtres inspirantes également.
Attention à ne pas sélectionner trop de structures ! Choisissez entre trois à cinq organisations, pas plus. Sinon, ça risque de vous prendre trop de temps. L’idée n’est pas de passer en revue toute la concurrence, mais bien de choisir les plus pertinentes !
La collecte des informations
D’abord, vous pouvez analyser le site Web de vos concurrents. Analysez leur identité visuelle, mais aussi l’expérience utilisateur globale du site. Y a-t-il des boutons d’appels à l’action ? Quels sont les contenus du site ? Sont-ils clairs ? Est-ce qu’ils donnent envie d’en savoir plus ? Selon les objectifs du site, est-ce qu’on a envie d’acheter les produits / de s’inscrire / de rejoindre une organisation / de faire un don / de souscrire à une offre ? Notez les points forts du site, et au moins une idée principale à retenir par site web benchmarké.
Ensuite, puisque vous avez peut-être déjà fait un audit de vos réseaux sociaux, vous pouvez aussi analyser ceux de vos concurrents, en vous posant plus ou moins les mêmes questions.
Vous pouvez comparer leurs statistiques avec les vôtres. Attention à toujours relativiser : si l’entreprise que vous benchmarkez a beaucoup plus de commentaires que vous sur ses publications, regardez aussi le nombre d’abonnés. Si vous tenez la page Facebook du petit restaurant de burgers local, n’allez pas comparer votre nombre de likes à celui McDonald’s !
LinkedIn propose notamment un outil qui permet de comparer facilement vos statistiques à celles de vos concurrents. Sur votre page entreprise, il suffit d’aller dans Statistiques > Concurrents. Vous choisissez des pages entreprises auxquelles vous souhaitez vous comparer, et LinkedIn peut ainsi comparer le nombre d’abonnés, les interactions et les posts.
Notez aussi la fréquence à laquelle publient vos concurrents, les hashtags utilisés, leur ton de communication. Publient-ils des photos, des vidéos ? Quelle est leur politique à propos de la modération des commentaires ?
Je vous conseille de noter quelques posts qui vous inspirent tout particulièrement. Relevez les formats qui fonctionnent chez vos concurrents : carrousels, vidéos, sondages… Cela peut vous donner de nouvelles idées de contenus à produire.
Analyse des données
Enfin, une fois que les données sont collectées, il faut les analyser. Prenez du recul, et retenez les idées qui vous ont marqué le plus.
Attention à ne pas copier-coller des idées ou des concepts, mais bien à adapter les idées retenues à votre propre stratégie de communication.
En conclusion
Le benchmark est indispensable pour analyser votre environnement, les organisations concurrentes et plus globalement celles qui évoluent dans le même secteur que vous. Un benchmark de communication digitale permet de s’inspirer des bonnes pratiques d’autres structures, pour ensuite ne garder que le meilleur pour votre propre stratégie de communication.
C’est une étape qui peut prendre du temps, et qui n’est pas toujours évidente à réaliser quand on a « le nez dans le guidon ». Parfois, un oeil externe peut vous aider à prendre de la hauteur, à relativiser. C’est pourquoi, si vous avez besoin d’accompagnement et d’un oeil neuf , vous pouvez me contacter. C’est avec plaisir que je répondrai à votre demande !
Sources : cet article de Welcome To The Jungle… et surtout mon expérience !