Mon constat
Ces derniers temps, je remarque de plus en plus d’entreprises qui annoncent quitter les réseaux sociaux. Ce sont principalement des entrepreneurs comme Alexe Martel, Thomas Burbidge ou encore Julia Coudert, mais aussi des entreprises plus importantes comme Lush par exemple, dont l’annonce avait fait beaucoup parler.
Dans cet article, je voulais essayer de comprendre quelles sont les raisons qui les poussent à quitter ces plateformes, comment s’y prennent-elles concrètement pour annoncer leur départ et organiser cette transition, et par quoi est-ce qu’elles les remplacent.
Pourquoi quitter les réseaux sociaux en tant qu’entreprise ?
L’impact sur l’attention
La première raison que je vois souvent revenir, surtout dans les entreprises incarnées par une personne (comme celle de Thomas Burbidge par exemple), c’est l’envie de reconquérir son temps d’attention et de se désintoxiquer des réseaux sociaux. En effet, le modèle économique de ces plateformes repose sur la captation de notre attention. À cause des réseaux sociaux, notre capacité de concentration diminue, et on a de plus en plus de mal à se focaliser sur des tâches à haute valeur ajoutée.
Des réseaux de plus en plus toxiques
Opinions clivantes, haine et harcèlement en ligne sur X, bulles de filtres sur Facebook, comparaison toxique sur Instagram, posts cringe sur LinkedIn… Tout cela finit par générer une véritable fatigue et des problèmes de santé mentale chez les utilisateur·ices. Créateur·ices de contenu comme internautes ressentent donc de moins en moins de plaisir à utiliser les réseaux sociaux.
Un manque d’authenticité
Comme le souligne Gregory Pouy dans sa newsletter Vlan!, les réseaux sociaux n’ont plus rien de “social” ni d’authentique. Tout le monde tente de séduire l’algorithme en essayant de publier des contenus viraux mais qui sonnent creux, et qui n’ont pas de réelle valeur ajoutée. Avec l’arrivée de l’IA, le phénomène est amplifié :
« On va arriver, on arrive peut-être déjà, à une situation où une IA poste du contenu « personnel », une autre IA laisse un commentaire « spontané » dessous, une troisième IA répond à ce commentaire, et des algorithmes décident qui voit tout ça. Et quelque part, au bout de cette chaîne, un humain reçoit les statistiques d’engagement et décide si la « stratégie de contenu » fonctionne.«
Personnellement, je me questionne beaucoup sur le sens de tout ça ; est-ce qu’être présente sur les réseaux sociaux en tant qu’entreprise (ou en tant que personne) a encore un intérêt si on arrive à ce stade ?
L’envie de créer des contenus plus qualitatifs
Les algorithmes privilégient le snack content (contenus courts) plutôt que les idées complexes et réfléchies. En réaction, j’observe des entreprises qui souhaitent désormais créer du contenu plus long, plus fouillé et plus qualitatif, quitte à être moins spontanées.
Volonté de ne plus nourrir le modèle économique des GAFAM
Comme le souligne Alexe Martel dans son article sur le sujet, publier sur Instagram ou LinkedIn revient à travailler gratuitement pour Meta ou Microsoft. Quitter ces plateformes, c’est donc refuser un système fondé sur l’exploitation des données personnelles et sur le temps passé devant l’écran. C’est aussi refuser de contribuer à leur impact néfaste sur l’environnement et la société.
Manque de souveraineté
Sur les réseaux sociaux, une personne ou une entreprise est “locataire” : un compte peut être banni ou fermé sans raison apparente à tout moment. Cette dépendance se manifeste aussi par :
- La soumission aux changements d’algorithmes qui forcent à modifier sans cesse sa stratégie
- La recherche constante de hacks pour plaire à la machine plutôt qu’aux abonnés
- L’impuissance face à des règles du jeu opaques
Un retour sur investissement questionnable
Si à une époque, publier régulièrement du contenu à plus ou moins haute valeur ajoutée pouvait suffire à générer des vues et des prospect·e·s, aujourd’hui c’est beaucoup moins le cas. Le reach (ou la portée) des publications est en chute libre depuis plusieurs mois.
Je l’ai très bien observé sur LinkedIn car, quand je m’y suis mise en 2022, c’était vraiment l’eldorado des entreprises et des entrepreneur·es qui prenaient la parole. On était très peu nombreux·se·s à publier : je crois que c’était moins de 1 % des utilisateur·ice·s à l’époque. Quand on publiait du contenu, les taux d’engagement atteignaient des niveaux vraiment élevés.
Aujourd’hui, la situation a changé car de plus en plus de personnes se sont mises à créer du contenu, d’autant plus avec l’arrivée de l’IA générative. Par conséquent, publier régulièrement ne suffit plus à générer des vues, des messages ou des prospect·es.
C’est d’ailleurs ce que souligne Julia Coudert dans son article : le retour sur investissement d’une publication sur les réseaux sociaux est très faible. C’est une activité chronophage pour un impact limité et très éphémère. En effet, une publication va durer quelques heures, maximum une journée, mais ce n’est pas un investissement pérenne dans le temps.
Comment quitter les réseaux sociaux en tant qu’entreprise ?
Quand on est un particulier, quitter Instagram ou TikTok n’est pas une démarche toujours facile. Mais quand on est une entreprise et que notre marketing repose en partie ou totalement sur les réseaux sociaux, c’est un enjeu encore plus important.
Comment annoncer son départ des réseaux sociaux ?
Je me suis intéressée à la manière dont les entreprises ou les entrepreneurs annoncent leur départ des réseaux sociaux. Plusieurs approches se distinguent, plus ou moins radicales.
Lush, par exemple, a complètement fermé ses pages Facebook, Instagram, Snapchat, Whatsapp et TikTok.
Thomas Burbidge, lui, a annoncé qu’il ne se connecterait plus sur Instagram ni LinkedIn, pour ne plus rien y publier et ne plus interagir du tout. Son compte reste ouvert malgré tout.
D’autres continuent d’utiliser les réseaux sociaux, mais seulement comme une messagerie professionnelle. C’est le cas de Julia, par exemple.
Enfin, certaines personnes choisissent d’être présentes uniquement quand elles en ont envie. Alexe Martel a par exemple mis en place un système pour indiquer à sa communauté si elle est en ligne ou non.
Quelles alternatives aux réseaux sociaux ?
Dans tous les cas, ces entreprises doivent choisir des alternatives pour continuer à gagner en visibilité et se faire découvrir. Il faut donc rediriger vers d’autres canaux de communication :
- Le site web
De nombreuses entreprises misent sur le SEO (référencement naturel) sur Google ou Pinterest pour faire découvrir leur site web et leur activité.
- La newsletter
En général, les entreprises qui partent des réseaux sociaux ont une stratégie d’emailing forte. La newsletter est le canal privilégié pour garder un lien direct avec la communauté et convertir les prospects en clients.
- Les réseaux sociaux alternatifs
Il existe enfin des alternatives aux plateformes traditionnelles avec des réseaux sociaux qui se veulent moins toxiques.
Je vous invite d’ailleurs à lire cet article d’Alexandra Franzen pour découvrir 20 manières de trouver des client·es sans utiliser les réseaux sociaux. Une mine de bonnes idées !
Conclusion
Mais même s’il existe des alternatives aux réseaux sociaux pour les entreprises, les quitter n’est pas toujours évident. C’est un luxe que tout le monde ne peut pas se permettre. Comme le souligne Grégory Pouy, c’est un privilège réservé à ceux « qui ont déjà des réseaux humains solides, une réputation établie et une sécurité économique suffisante pour s’en passer ».
Rien n’oblige donc à les quitter totalement. On peut aussi ralentir et adopter une communication plus sobre, plus « slow ». C’est ce qu’a choisi de faire l’association Latitudes, par exemple, en allant à l’essentiel, en privilégiant l’utile, et en proposant des contenus clairs et qualitatifs.
Et je les rejoins totalement sur cette vision : je ne me force plus à me connecter chaque jour sur LinkedIn, à publier trois fois par semaine, comme je l’ai fait pendant deux ans, mais uniquement quand j’ai quelque chose de vraiment utile et important à dire.
Une manière de retrouver du sens, de la joie et de l’alignement dans sa stratégie de communication.
