Si vous vous intéressez au slow tourisme, vous avez probablement déjà vu passer des contenus de Chilowé.
Ce média spécialisé dans l’outdoor et la micro-aventure s’adresse à celles et ceux qui cherchent un mode de vie local, joyeux et tourné vers la nature. Son crédo ? Mettre tout le monde dehors !
Tout commence en 2018 avec une simple newsletter que le fondateur Ferdinand, alias « Castor Fougueux », envoie à 50 copains.
L’objectif ? Proposer des micro-aventures, ces escapades courtes mais intenses qui permettent de se reconnecter à la nature sans partir loin. Au fil des ans, la newsletter se développe pour devenir un média complet avec un blog et des réseaux sociaux.
À travers ses contenus, Chilowé valorise les initiatives locales, les expériences authentiques et une approche responsable de l’outdoor, tout en gardant ce ton léger et décalé qui fait sa signature. Une approche joyeuse et bienveillante qui donne envie de prendre soin de la planète.
J’ai voulu comprendre comment le média réussit à insuffler cette touche de fraîcheur et à donner envie d’explorer son environnement proche, alors que l’évasion reste traditionnellement associée aux destinations lointaines.
J’ai donc interviewé Marie de Fournas, rédactrice en cheffe du média. Après avoir suivi un parcours journalistique classique, elle débute sa carrière à Paris en tant que pigiste polyvalente, avant de quitter la capitale pour s’installer à Annecy. C’est là qu’elle rejoint Chilowé, séduite par la vision du fondateur Ferdinand et l’opportunité d’apporter son expertise média à un magazine outdoor. D’abord journaliste, elle est désormais rédactrice en cheffe, garante de la ligne éditoriale et du ton du média.
Dans cet article, je vous propose donc de découvrir les coulisses de la stratégie éditoriale de Chilowé, pour comprendre ce qui se cache derrière son succès.
Des contenus écrits pour une audience précise
Le média s’adresse principalement à des citadins, âgés de 25 à 45 ans, avec une forte concentration autour de la trentaine. Ces lecteurs, issus de grandes villes comme Paris, Lyon, Marseille, Nantes, mais aussi de villes moyennes, sont en recherche de nature et d’évasion. Plutôt CSP+, avec une légère majorité de femmes, ce sont des personnes qui ont le temps et l’envie de s’adonner à des loisirs en pleine nature.
Si certains sont très engagés écologiquement, d’autres sont simplement attirés par l’outdoor, sans que l’aspect écologique soit leur motivation première – une dimension que Chilowé intègre naturellement dans ses contenus sans en faire son étendard.
Des valeurs écologiques fortes qui guident la stratégie éditoriale
Chez Chilowé, pas question de parler de destinations accessibles uniquement en avion ou en voiture. Le média mise tout sur le train, le vélo, la marche. Même s’ils savent que les lecteurs prendront peut-être la voiture, Chilowé propose toujours des solutions alternatives : bus, marche, etc.
Pour autant, les contenus ne sont pas du tout culpabilisants ou moralisateurs. Personne n’est parfait, et chez Chilowé, on ne croit pas du tout qu’on réussira à faire bouger les choses en faisant peur, en culpabilisant ou en jugeant. C’est leur ligne de conduite : pas de jugement.
« Même quand on aborde un sujet sérieux — et oui, on peut parler de sujets sérieux — on n’est pas obligés de se prendre au sérieux. L’essentiel, c’est d’apporter des solutions. »
Ces valeurs guident tous les choix éditoriaux du média, qui reste fidèle à ses valeurs. L’écologie et le respect de la nature guident toutes leurs décisions.
Un style qui sort des sentiers battus
La force de Chilowé, que ce soit dans la newsletter, sur le blog ou les réseaux, réside dans sa capacité à aborder l’outdoor d’une manière différente. Exit les articles techniques et impersonnels, place à un ton décalé et une approche rafraîchissante.
Cette volonté de se démarquer se traduit par l’utilisation d’un style d’écriture unique, mêlant références populaires, jeux de mots bien sentis et une certaine dose d’impertinence – toujours bienveillante. « On peut être insolent ou impertinent, mais sans jamais se moquer », précise Marie.
Pour développer ce ton, Marie lit énormément. Elle s’inspire d’articles écrits par des journalistes dont elle aime la plume, qui osent se lâcher. Non pas pour les copier, mais pour s’ouvrir à ce qui est possible. Elle aime le vocabulaire très imagé.
« L’idée, c’est d’avoir quelque chose de très visuel dans ce qu’on raconte, de donner à voir. Il faut que même quelqu’un qui écoute le texte sans le voir puisse avoir des images qui lui apparaissent en tête. »
Cette inspiration vient aussi des livres, d’auteurs à la plume libérée qui n’hésitent pas à faire des blagues, à avoir un certain franc-parler. C’est en lisant les contenus d’autres personnes, d’autres médias, que Marie forge sa propre plume, avec ce qu’elle aime et ses références.
L’authenticité comme maître-mot
Au-delà du style, c’est toute une philosophie qui transparaît dans les contenus de Chilowé. Les articles ne se contentent pas de survoler les sujets : ils plongent en profondeur, portés par des rédacteurs qui ont vraiment vécu les expériences qu’ils racontent.
Les reportages, notamment, sont le fruit de véritables immersions : un week-end en cabane perchée, une session de canoë, des rencontres avec les acteurs locaux… Les reporters explorent les activités, les restaurants, les hébergements, et partagent ensuite un récit détaillé permettant aux lecteurs de reproduire l’expérience. L’objectif n’est pas simplement de raconter leur week-end, mais de fournir un guide complet et pratique.
Une approche terrain qui permet d’offrir aux lecteurs des contenus authentiques, nourris d’anecdotes et de détails qui font la différence.
Des contenus qui créent du lien
La stratégie éditoriale de Chilowé vise à créer une véritable connexion avec les lecteurs, à travers un ton accessible et une proximité assumée. Les contenus sont pensés pour parler à tout le monde, des novices aux plus expérimentés, sans jamais tomber dans le piège de l’élitisme ou du jargon technique.
Cette volonté de créer du lien se traduit aussi par une attention particulière portée aux détails pratiques et aux conseils concrets. Les articles ne se contentent pas de décrire des lieux ou des activités : ils donnent aux lecteurs toutes les clés pour vivre leurs propres micro-aventures.
Une approche qui porte ses fruits
Cette stratégie éditoriale a permis à Chilowé de se construire une identité forte dans l’univers de l’outdoor. En refusant de suivre les conventions, la marque a su créer une voix authentique qui résonne auprès de sa communauté.
La clé de ce succès ? Un savant mélange d’authenticité, de créativité et de proximité, le tout servi par une écriture qui ne se prend pas trop au sérieux. Une recette qui prouve qu’il est possible de se démarquer dans le secteur du voyage et de l’outdoor, à condition d’oser sortir des sentiers battus et de rester fidèle à ses valeurs.
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