Comment éviter le greenwashing dans votre communication ?

Comment éviter le greenwashing dans votre communication ?

Trouver le juste équilibre entre marketing éthique et greenwashing peut être un exercice délicat pour toute entreprise soucieuse de sa réputation et de son impact environnemental. Certaines hésitent même à communiquer leurs engagements de peur d’être mal perçues. En effet, tandis que certaines entreprises s’engagent authentiquement dans des actions environnementales, d’autres cherchent simplement à embellir leur image par des pratiques de greenwashing trompeuses. Cette tendance a conduit les consommateur·ice·s à être de plus en plus méfiant·e·s à l’égard des communications des entreprises. Dans ce contexte, comment donc éviter le greenwashing dans votre communication ?

C’est ce que nous allons voir ensemble dans cet article !

Qu’est-ce que le greenwashing ? 

Le greenwashing (éco-blanchiment) est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique. Le but du greenwashing étant de se donner une image éco-responsable, assez éloignée de la réalité… La pratique du greenwashing est trompeuse et peut-être assimilée à de la publicité mensongère. 

source : Novethic

En France, le greenwashing est interdit, et notamment les allégations comme «respectueux de l’environnement» ou «biodégradable» sur les emballages.

D’ici à 2026, les expressions comme «neutre en carbone», «naturel» ou «ecofriendly» seront bannies.

Alors, quelles sont les bonnes pratiques pour éviter le greenwashing ?

Que faire pour communiquer sans faire de greenwashing ?

Évitez de mettre du vert et des feuilles partout

Le vert évoque automatiquement la nature, et donc c’est la couleur la plus utilisée lorsque les entreprises essayent de montrer leurs engagements écologiques… même s’il n’y a rien de concret derrière. De manière générale, toutes les images liées à la nature (comme les feuilles) peuvent porter à confusion et faire croire qu’un produit est naturel, alors qu’il ne l’est pas.

→ À la place, optez pour d’autres couleurs douces et naturelles, mais plus subtiles. Marron, beige, ocre, bleu ciel… les options ne manquent pas ! Vous pouvez aussi choisir des couleurs auxquelles on ne s’attend pas forcément et qui peuvent vous différencier de la concurrence, comme Mollow avec sa jolie couleur rose framboise.

Utilisez des mots clairs et simples

Faites attention avec les mots que vous employez : “bon pour la planète”, qu’est-ce que ça signifie ? Et “durable”, “éco-responsable”, “zéro impact » ? Toute activité humaine a un impact sur l’environnement, ce serait trompeur de prétendre le contraire. Évitez donc les expressions un peu floues.

Soyez clairs et pédagogiques.

Par exemple, FairMoove ne prétend pas avoir un impact positif sur la planète. Mais l’entreprise montre qu’elle s’engage pour réduire son empreinte.
Source : FairMoove 

Évitez toute communication à propos de la compensation carbone

La neutralité carbone est impossible à atteindre à l’échelle d’une entreprise. Ce concept peut encourager la poursuite d’activités polluantes tout en masquant ces impacts, ce qui constitue du greenwashing.

Privilégiez donc la réduction des émissions plutôt que la compensation.

Sur son site, FairTrotter met l’accent sur l’action et non la compensation.
Source : FairTrotter 

Prenez en compte l’ensemble de vos activités

Vous utilisez des dosettes de café compostables ? C’est bien, mais si vous êtes une compagnie aérienne, vous risquez de vous faire épingler pour greenwashing… à raison !

À ÉVITER : promouvoir des dosettes de café compostables pour faire oublier que vous êtes une compagnie aérienne
(capture d’écran du compte X de KLM)

→ Avant de communiquer, assurez-vous que votre activité principale est vraiment vertueuse.

Si ce n’est pas le cas, travaillez sur l’ensemble de votre produit pour le rendre plus respectueux de l’environnement.

Donnez des chiffres et des exemples précis

Ne mentez pas, ne manipulez pas les chiffres pour qu’ils soient arrangeants pour vous.

→ Prouvez votre démarche avec des données concrètes.

Patagonia explique de manière très détaillée la part de matériaux recyclés dans leur produit, et l’impact de leurs vêtements sur la planète.
Source : Patagonia

Essayez d’obtenir des labels de valeur

Beaucoup de labels n’ont aucune valeur et ne sont pas stricts du tout. Certains ont même été inventés par les entreprises elles-mêmes pour certifier leurs propres marques !

Privilégiez des labels reconnus et officiels, comme l’Écolabel Européen, par exemple. Vous pouvez retrouver une liste de 7 labels à privilégier pour le tourisme responsable sur le site de ConsoGlobe.

La Balaguère est certifiée par ATR
Source : La Balaguère

Soyez honnête

Aucune entreprise n’est parfaite. Plutôt que de cacher vos défauts derrière des bacs de tri, montrez ce que vous avez fait, mais aussi ce qui doit être amélioré. Votre clientèle appréciera cette transparence. 

L’entreprise Coucoo Cabanes explique sur son site quelles sont les actions mises en place, et les sujets sur lesquels elle travaille
Source : Coucou Cabanes

En bref, optez pour une communication transparente, votre image de marque n’en sera que meilleure !

Pour aller plus loin

L’ADEME propose un guide pour vous aider à comprendre et éviter le greenwashing, ainsi qu’un test d’auto-évaluation.

Vous pouvez aussi consulter mes sources :

Le site de la communication responsable de l’ADEME

Le Guide de Vert pour débusquer le greenwashing

Greenwashing : ces 5 indices qui doivent vous mettre la puce à l’oreille

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